ブランドエクイティ

ブランドエクイティについて

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ブランドエクイティ(ブランド資産)とは:ブランドエクイティを構成する要素とその事例

あまり聞き慣れない言葉かもしれませんが、ブランドエクイティとはブランド資産という意味であり、目には見えないブランドを資産として考える概念です。目には見えませんが、ブランドに関わる担当者やマーケッターがこの概念を重要視するのには理由があります。ここではそのブランドエクイティについて紐解いていきます。読み進めていただくと、抽象的で目には見えないブランドエクイティの概念が体系的に理解できるようになるでしょう。

ブランドエクイティ(ブランド資産)とは:ブランドエクイティの定義

ブランドエクイティを提唱したのは、ブランド論の専門家、デビッド.A.アーカーといわれる方で、過去にも何度かご紹介しました。彼は、ブランドエクイティを次のように定義しています。

ブランドエクイティの定義:ブランド名やシンボルと結び付いたブランド資産/負債の集合であり、製品のサービスの価値を増減させるもの

このままでは、まだ抽象的なイメージをお持ちになると思いますが、少しづつ読み解いていただく中でご理解いただけるようになると思います。ブランドを資産と定義づけることで、資本や土地などの資産と同様、価値を高めていくためには積み上げていくことが前提となります。ブランディングとは、ブランドを資産と考え、その資産を積み重ねていくための手段とご理解ください。

ビジネスに於いて、特許、ノウハウやネットワークと同様、ブランドは数値として図ることができない資産と言われています。(資産価値を図るための計算方法はないというわけではありません。)消費者にとってブランドと認識してもらいファンとなってもらうということは彼らにブランドエクイティが影響しているからであり、ブランドに価値を感じ、消費者と企業間の信頼関係という見えない価値が企業価値に影響を与えているということをまずは共有いたします。

ブランドエクイティ(ブランド資産)とは:ブランドを資産と位置づける

D.A.アーカーが提唱したブランドエクイティは、多くのブランドマネージャーやマーケッターにインパクトを残しました。日本企業では、資産とはヒト・モノ・カネ・情報と言われてきましたが、そこにブランドと答える方々は未だ少ないのが現状です。

皆さんはブランドを資産として考えたことはありますか?資産として語るには、目に見えないためになかなか実感がないということが現実ではないでしょうか。しかし今後私たちは、ブランドを資産としてマネジメントしていくべきものとして考えていかなければなりません。それは、単にマーケティング的な戦術という意味では有りません。他の資産と同様、ブランドは常に姿を変えていくものです。そのため、企業は資産として価値を高めていけるように全社的に取り組んでいく必要があります。

今後は企業の中において、我社のブランドとはどのようなものなのか社内で共有する時間を持つことをおすすめしたいと思います。ものが溢れている時代において、企業が消費者に選択されるためには、ブランドという考え方を全従業員が理解し、行動できるようにしなければなりません。資産として育てていくためには、ヒトの手が意図的に関わっていく必要があることはご理解いただけると思います。

ブランドエクイティ(ブランド資産)とは:ブランドエクイティの構成要素5つ

D.A.アーカー伝えるには、ブランドエクイティというものは、5つの構成要素に分けることができます。

1、ブランド認知(Brand Visibility)
2、知覚品質(Trust & Perceived Quality)
3、ブランドロイヤリティ(Brand Loyalty)
4、ブランド連想(Brand Associations)
5、その他のブランド資産(Others)

1、ブランドエクイティの構成要素5つ:ブランド認知(Brand Visibility)

ブランド認知とは、その名の通りブランドがどれだけ認知されているかという指標です。ブランドのことを知っているというニュアンスではなく、visibilityという英語になっているので、どちらかというとブランド名を知っているというだけではなく「消費者が自分自身との関わりを感じながら認識している」というニュアンスに近いといえます。Brand Awarenessとは、アーカー自身が以前提唱していたコンセプトですが、Visibilityというニュアンスのほうが近いということでそう呼ばれています。

あなたはきっとアップルのことをご存知ですし、MACユーザーかもしれません。MACは優れたインターフェースと生活の一部となっている方も多いはず。つまり、認知という以上に認識されているという表現のほうがぴったり来ます。この認識のレベルが高ければ高いほど、パソコンを新たに買い直す際に、その候補にはいってくる可能性高いと言えます。

ブランド認知:ブランド助成想起

ブランド助成想起とは、あるブランド名を手がかりとして与えられた時、そのブランドへの認知を確認できることを助成想起といいます。「○○というブランドを知っているか」というように、提示されたブランドを既に知っていると確認できる状態です。ブランド再認とも呼ばれ、回答者のうち、助成想起した比率を助成想起率、あるいは認知率、再認知名率と呼びます。

助成想起よりも純粋想起の方が記憶の程度が強いと一般的に言われています。消費者は見聞きしたことがないブランドよりも知っているブランドを好みやすい(ザイアンス効果)ことから、数あるブランドの中から自社ブランドを選んでもらいやすくするためには重要な要素となります。

ブランド認知:ブランド純粋想起

純粋想起とは、製品に関する何らかのカテゴリーが与えられた時にブランドの再生が起きることです。例えば、「男らしいバイクと言えば〇〇」といったように、カテゴリーが与えられただけで、ブランド名を再生できる状態を指します。ブランド再認よりもブランド再生の方が、記憶の程度が強いといえます。

そして、ブランド再生は購買の際により選択されやすいと言われていますが、どのレベルにまで高める必要があるかは、製品によって異なるようです。ペットボトルのお水のように消費者の関与の低い商品(手軽に手に入る商品)では、ブランド再認が購買に結びつきやすいため、再認知名率アップを目標とする場合も多いです。一方、車や高級腕時計などブランドの関与が高い商品は、ブランド再生のレベルにないと購入の選択肢に含まれないため、再生知名率アップを目標とすることが多いです。

Facebookは、消費者をファンとして蓄積し継続的な接点を持つことで、認知、興味喚起の機会を増やし、想起率を向上・維持する効果が期待出来ます。ただ、友人・知人の推奨が購買行動に大きな影響を与えるソーシャルメディアでは、「○○さんが薦めてた商品」という曖昧な「ソーシャル想起」を、自社製品のイメージに紐付けていく新たな取り組みも必要です。

ブランド認知:ブランド第一想起率

「第一想起」と「助成想起」からマッピングし、消費者のマインドシェアを把握する分析手法があります。ブランドの「第一想起率」を横軸に、「助成想起率」を縦軸に取り、あるブランドへのマインドの「強さ」と「広がり」のポジショニングから視覚的に把握することができます。その分析は、「勝者(勝ち組ブランド)」「ニッチ(知る人ぞ知るブランド)」「レガシー(いにしえのブランド)」「マイノリティー(新興ブランドまたはマイナーブランド)」の4象限に大別されます。

「右上の象限:勝者」は市場で広く知られ、マインドシェアも高い「勝ち組」のブランドです。「右下の象限:ニッチ」は強いマインドシェアによってコアなユーザーを獲得しているが、まだ広く認知を獲得するまでには至っていない、いわゆる「知る人ぞ知る」ブランドです。「左上の象限:レガシー」はすでに市場で広まってはいるが、マインドシェアの強さに欠ける、いわゆる「いにしえのブランド」です。「左下の象限:マイノリティー」はまだまだ市場への浸透度が低く、マインドシェアも獲得できていない新興ブランドまたはマイナーブランドです。ブランド第一想起率は、「トップ・オブ・マインド」と呼ばれ、消費者のニーズが生じたときに一番最初に思い浮かべるブランドであり、市場シェアとの相関関係が高い指標とされています。

ブランド認知:ブランド支配想起率

ブランド支配想起率の高い事例は「トマトジュースといえば、カゴメ」「マヨネーズといえば、キューピー」「お好み焼きソースといえば、おたふく」などではないでしょうか。カテゴリーを提示した上で、生活者に何も提示しないまま知っているブランドを思い出してもらいます。その際に「一番最初に」自社ブランドの名前が挙がるところまでは「ブランド第一想起率」と同じといえます。

さらにブランド支配想起率は「自社ブランド以外は思い浮かべることができない」状態の人の割合を指します。企業としては、自社の商品・サービスがそのような存在になってほしいわけですが、ターゲットの中でブランド支配想起率をどのようにすれば向上するかという視点を持つだけで意思決定が変わってくるのではないでしょうか。まるで言葉がフレームワークのようですが、あなたはその言葉に当てはめるためにはどのように意思決定を行えばいいと思われますか?

2、ブランドエクイティの構成要素5つ:知覚品質

ブランドエクイティとしての知覚品質とは、消費者の頭の中に存在します。消費者が知覚する品質となり、企業の目線での品質とは異なります。そのため、商品の機能や品質だけではなく、消費者の心理的な影響も大いに関与しています。知覚品質で下位20%に属するビジネスは平均してROI約17%であるのに対して、上位20%に属するビジネスでは、ほぼ2倍のROIが得られているとのこと。詳しくは知覚品質のページへ。

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3、ブランドエクイティの構成要素5つ:ブランドロイヤリティ

ブランドロイヤリティとは「ある特定ブランドに対する愛着の度合い」です。顧客のブランドに対するロイヤリティが高ければ、自ら商品を定期的に利用するだけではなく、インフルエンサーとして知人や友人に紹介まで行ってくれます。そのロイヤリティを測定する方法として、NSP(ネットプロモータースコア)を紹介しました。ブランドロイヤリティのページを御覧ください。

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4、ブランドエクイティの5つの構成要素:ブランド連想とは?

ブランドというものは目に見えにくく、殆どの会社が正しく理解されていません当社では、ブランド連想とは「ブランドを解釈した消費者が想起する連想のまとまり」と定義づけています。このブランド連想こそが、ブランドに対しての感情移入の源泉でもあり、長期的なファンを育てるためには欠かせません。あなたがファンになっている商品やサービスはどのようなものがありますか?ブランド連想のページを御覧ください。

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5、ブランドエクイティの5つの構成要素:その他のブランド資産

ここで新しいフレームワークをご紹介したいと思います。ブランドレゾナンスピラミッドはブランド構築のモデルです。ピラミッドの根底から頂上まで上昇する連続的なステップで、客観的に評価可能なパフォーマンスと感覚的なイメージベースの両面でブランドの評価・認識を上げていきます。ピラミッドの頂上は、ロイヤリティの高い顧客と一体感・共鳴(レゾナンス)の状態と捉えます。顧客とブランドの関係の性質及び顧客がブランドと同調していく一体感を生み出します。

ブランドエクイティピラミッド(ブランドビルディングピラミッド)とは?

ケビン・ケラーはブランド構築を「セイリエンス(顕現性)」から「レゾナンス(共鳴)」までの4つの階層に分けて、それぞれについて理性的なルートと感性的なルート、つまり頭と心の2種のルートでブランドが構築されていくと説明しました。スマホの登場で知識はどんどん蓄積されるので、頭の方のルートはすぐに埋まります。しかし、自分でじっくり考えているわけではないので、心のルートがついていっていません。心がついていかないということは、ブランドとのリレーションシップも弱いといえます。

ケラーのピラミッドは消費者の心ではなく、ブランドマネージャーがやるべきタスクや課題を整理したものですから、ブランドに対する消費者のロイヤルティ形成にそのまま当てはまるというわけではないかもしれませんが、少し検討していくことはできると思います。

昨今は、情報感度の高い人ほど一つのブランドに固執せず、いくつものブランドをバランス良く試して買う傾向が見られるそうです。企業は唯一のブランドになることは困難な時代になっているといえます。多少の他社への興味は仕方がないといえますし、それらを含む中で中心的な存在を目指すということが現代のブランディングといえます。そのような中でブランドを高める戦略をどのように構築すべきなのでしょうか。

1、ブランドエクイティピラミッドの構成要素:ブランドセイリエンス(Brand Salience)

ブランドの最も底辺にあるものは、ブランドセイリエンスです。Sailienceとは、「尖った」部分であり、ブランドの突出性のことです。要するに、顧客のブランドに対する認識の強さのことであり、様々な属性の人たちがどれくらい頻繁に、どれくらい簡単にブランドのことが思い出せるかということをリサーチすることで判断できます。ピラミッドの土台となる部分「セイリエンス」は、ブランドの持つ特徴や基本的な機能などを顧客に向けて説明するパートです。この土台があってはじめて顧客は、次の段階である他社ブランドとの差別化がされたパフォーマンスや、商品の価格・デザインなどに目を向けます。続いて、実際に商品を使用する状況などをイメージしながら、顧客は品質の客観的な判断、琴線に触れるかといったプロセスを経て、最終的にはブランドに共感・共鳴をしていきます。

2、ブランドエクイティピラミッドの構成要素:ブランドパフォーマンス(Brand Performance)

ブランドパフォーマンスとは、製品やサービスが満たそうとしている機能的な顧客ニーズと関わっており、客観的にどのような品質をブランドが持っているのか、実用的で経済的な顧客のニーズや欲求をどの程度ブランドが満たしているのか、ということを知ることができます。

3、ブランドエクイティピラミッドの構成要素:ブランドイメージ(Brand Imagery)

これは皆さんよくご理解いただけているブランドイメージです。ブランドが顧客の心理的ニーズまたは社会的ニーズを満たそうとする方法など、製品やサービスに付帯する特性をいいます。〇〇的や形容詞などで抽象的な表現をされます。

4、ブランドエクイティピラミッドの構成要素:ブランド・ジャッジメント(Brand Judgement)

顧客自身の意見や評価に焦点を当てており、品質性、顧客理解性、独自効果、信頼性、利便性など顧客の理性的判断エリアです。消費者からの評価度合いであり、ブランドパフォーマンスと比較して「ジャッジメント」という、主体的に実利価値を捉えている状態です。

5、ブランドエクイティピラミッドの構成要素:ブランド・フィーリング(Brand feeling)

ブランドフィーリングとは、ブランドに対する顧客の感情的反応のことである。ブランドイメージが印象であったのに対して、ブランド・フィーリングは消費者の感覚や感性などによる判断という意味で「態度」が伴っています。

6、ブランドエクイティピラミッドの構成要素:ブランドレゾナンス(Resonance)

レゾナンスとは、共鳴とか共感という意味があります。D.Aアーカーのブランドロイヤリティがこの部分に適合します。顧客とブランドの関係の性質及び顧客がブランドと「同調している」と感じる程度をいいます。

ブランドエクイティピラミッドの構造について

ブランドエクイティピラミッドの左側は消費者の理性評価であり、右側は感性・感情評価となります。この構造でお伝えしたいことは、ブランディングとは品質や機能を追求する理性評価だけではなく、感性や感情を満たす価値の提供も必要だということです。そしてピラミッドの下から上に向かって意味するものは、認知からロイヤリティ醸成までのプロセスです。D.A.アーカーのブランドエクイティの5つの構成要素に分けることをお伝えしましたが、それぞれケラーのブランドエクイティピラミッドに対応しています。

1、ブランド認知(Brand Visibility)=ブランドセイリエンス(Brand Salience)
2、知覚品質(Trust & Perceived Quality) =ブランドパフォーマンス(Brand Performance)&ブランド・ジャッジメント(Brand Judgement)
3、ブランドロイヤリティ(Brand Loyalty) =ブランドイメージ(Brand Imagery)&ブランド・フィーリング(Brand feeling)
4、ブランド連想(Brand Associations) =ブランドレゾナンス(Resonance)
5、その他のブランド資産(Others)

ブランドエクイティピラミッド:コカ・コーラとペプシコーラの事例

ケラーのブランドエクイティモデルに基づき、強力なブランドを構築するには、顧客が製品についてどのように考え、感じているかを形作る必要があり、顧客がブランドについて具体的で前向きな考え、感情、信念、意見、認識を持つように、ブランドに関する適切なタイプのエクスペリエンスを構築する必要があります。これによると、これら2つのブランドの強いブランドエクイティのおかげで、以下に示すケラーのピラミッドに見られるように、ブランドに関連する最も重要な形容詞を簡単に特定できます。

ブランドエクイティピラミッドの構成要素:ブランドセイリエンス(Brand Salience)

ブランドセイリエンスは「簡単にブランドを想起させる、ブランドの突出性」といった、いわば「知名度」と「ポジショニング」をあわせ持ったような概念といえます。

コカ・コーラ:アメリカ人の価値観であり、どんな場所でも恋人のように幸せを共有できる爽快な飲み物

ペプシコーラ:みんなが楽しむ、ハッと目が覚める炭酸のような飲み物

…となります。いかがでしょうか。言葉にされると確かに同じコーラでも印象は違いますね。

ブランドエクイティピラミッドの構成要素:ブランドパフォーマンス(Brand Performance)

ブランドパフォーマンスとは「実用的な顧客ニーズをどれだけブランドが満たしているのか」ということです。つまりブランドの価値がどれだけ理解されているかと言い表すことができます。そして、他の商品との差別化ポイントであるともいえます。以下が2社の提供したいと思っている価値です。

コカ・コーラ:コーラらしさ・爽快感・独特な香り・活力・美味しさ

ペプシコーラ:より甘い味わい・ブラインドテスト選ばれた・泡立ちを抑える・心身の爽快感

このように比較すると2社のコーラの意図している差別化ポイントが見えやすくなりますね。

ブランドエクイティピラミッドの構成要素:ブランドイメージ(Brand Imagery)

「ブランドイメージ」とは消費者の頭の中に存在するブランド像のことです。コカコーラとペプシコーラでは以下のようになります。抽象的なイメージで顧客の心理的ニーズを満たしているかどうかが見て取れます。

コカ・コーラ:ハピネス、クリスマス、社交的、時、楽しみ

ペプシコーラ:ティーンズ、若者、都会、スタイル、尖っている、青い涼しさ、冗談を言う人

なるほど、消費者のブランドイメージを左右するプロモーションにおいてもヒントがありますね。コカ・コーラは、どちらかと言えば変わらない映像のコンセプトがありますね。

一方ペプシも最近は鬼退治の桃太郎シリーズも有りましたが、ここではペプシマンをご紹介します。

確かにブランド・イメージを表現しているようなコマーシャルになっています。なかなか興味深いですね。

ブランドエクイティピラミッドの構成要素:ブランド・ジャッジメント(Brand Judgement)

ブランド・ジャッジメントは消費者からの商品・サービスの機能や品質に対する評価度合いです。ブランド・ジャッジメントでは、ポジティブで好意的な反応について規定し、ブランドを構築していくための道標にしていきます。

コカ・コーラ:革新的、忠誠、リーダー、卓越

ペプシコーラ:高品質、競争的、満足

コカ・コーラとペプシコーラのあり方に対しての判断をどうマネジメントしていきたいかが理解できるかと思います。これらのキーワードでジャッジしてもらいたいと企業側が思っており、実際にロイヤリティの高い方はそのように判断していると予測できます。上記のように表記されると確かに私自身もそのように判断していると思います。

ブランドエクイティピラミッドの構成要素:ブランド・フィーリング(Brand feeling)

ブランド・フィーリングとは消費者のブランドに対する感情的な反応・評価です。こちらも消費者にポジティブで好意的な反応をとってもらうことが必要です。そうすることで上位ロイヤリティのレゾナンスへと育てていくことができるのです。

コカ・コーラ:幸福感、共有、お祝い、協同、家族や友人、自尊心

ペプシコーラ:冒険心、わくわく感、セクシー、社会的承認

こちら2つを比較しても全く異なることが印象的です。それぞれブランド・イメージにも関連していることがわかると思いますが、コカ・コーラは幸福感や家族といった景色が見えるのですが、一方ペプシコーラは若い世代の夢見る冒険心といったような印象を受けます。このような視点からも2つのポジショニングは違いますし、結果としてそのプロモーションも違うがために、同じコーラでも印象が変わるというわけですね。

ブランドエクイティピラミッドの構成要素:ブランドレゾナンス(Resonance)

ブランドレゾナンスとは、ブランドと顧客の感情移入の度合いを意味し、強く積極的なロイヤリティを目指したいエリアになります。アーカーが伝える「ブランドロイヤリティ」がこの部分であるといえます。

コカ・コーラ:消費者を巻き込む、コミュニティ、愛着

ペプシコーラ:友交関係、ロイヤリティ、関わりの深いコミュニティ

ブランドレゾナンスとは、顧客との繋がりの強さや深さであると言えます。そのため、コカ・コーラもペプシコーラもロイヤリティの向上という意味で、目指しているものは近しいと感じます。それぞれファンを獲得するためのアプローチは異なりますが、顧客との関係性の強化という意味では、人の感情にまで踏み込み、愛着をもってもらうことをゴールにしているので、それぞれの魅力や強みを発揮しながら、愛されるブランドを目指しているということをご理解いただけると思います。

ブランドエクイティ(ブランド資産)のまとめ

いかがだったでしょうか。ブランドエクイティピラミッドはファンをどのように育てていくかを知るための道標になるかご理解いただけましたでしょうか。ブランドを資産と考える理由は、ブランドがヒト・モノ・カネ・情報に続く第5の経営資源であるからです。ブランドエクイティ(ブランド資産)は企業と消費者の架け橋であり、ダイレクトに経営に影響を与えるものです。そのため、経営上は大切にマネジメントされるべき資産と言えます。ブランドが成長するということは、ブランドアイデンティティやブランドパーソナリティが際立ち、消費者にとっても希少性の高い存在となりえます。他の資産との違いはこの点になります。

消費者というものは、同じカテゴリの中で想起できるブランドは最大で5〜6つ程度ではないでしょうか。ブランドエクイティを長期的に成長させるべき資産と考えることができれば、自ずと日々の行動が変化し、消費者の中でブランドを積み上げていくことができます。ブランドとは、一時的なものではありません。長期的に築きながら、マネジメントしていくものです。一旦消費者の記憶の中に、前向きなブランドを強く残し続けていくことができれば、ブランド戦略において確実に競争力を生み出すことができるはずです。

ブランドエクイティとは適切にマネジメントしていけば、企業のコアコンピタンスとなりえます。それぞれの従業員がブランドらしさを体現する社風が構築できれば、自ずと生産性が上がり、従業員のモチベーションも高まっていくことと思います。その思想から活動を起こす源泉となるものがブランドであり競争力となっていきます。ぜひ皆さんもブランドエクイティという資産を大いに育て活用していっていただきたいと思います。

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