ブランドアイデンティティ

強いブランドを作るためのBI/ブランドアイデンティティとは

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強いブランドを作るためのBI/ブランドアイデンティティとは

あなたは自社のブランドについて、アイデンティティというものを考えたことがありますか?

アイデンティティとは「自己同一性」と難しい言葉で表現されていますが、簡単な言葉でいえば「〇〇らしさ」と表現できます。あなたのブランドらしさというものがきちんと定義づけることをBI戦略/ブランドアイデンティティ戦略と呼びます。

しかし、ブランド構築において、ブランドはマーケティングの結果に構築されるものであるとか、いい商品・サービスであれば自ずとブランドは育つとおっしゃる方がいます。

良い製品を作ることや戦略的なマーケティング活動はとても大切なことですが、それで企業の理想とするブランドが育つと本当に言えるのでしょうか。

別のテーマでもお伝えしていますが、ブランディングはマーケティングの上位概念です。そのため、ブランディングにマーケティングは必要ですが、マーケティングを行えばブランドが出来るということは誤った考え方です。

日本において、ブランディングというものは欧米ほど研究されてはいませんでした。そのため、マーケティングを行っている中でブランドは自然と構築されるものという誤った考え方が出来てしまいました。そのため、ブランドはSTPやマーケティングミックスなどのフレームワークで生み出せるものでは無いということです。

もの作りで成長してきた日本においては、ブランディングによって消費者にどのような印象を持ってもらうかを優先していませんでした。

マーケティングは非常にロジカルに考え、実行できるわけですが、ブランディングというものはとても抽象的・定性的であるために、意思決定する立場の方からすると判断基準にすることはできませんでした。

そこで判断基準になるべき軸こそが、BI/ブランドアイデンティティ、ブランドパーソナリティなどであり、自社のブランドの枠組みとなるものたちです。

ここからはBI/ブランドアイデンティティの事例を交えて、基本的なことを抑えながら、企業がどのように生かしていくべきかを解説していきます。そしてBI/ブランドアイデンティティをどのように強化していくかを共有していきます。

BI/ブランドアイデンティティを理解し、あなたの事業にその考え方を取り入れていただくことで、戦略的にブランドをマネジメントできるようになります。それは、ブランディングにおいて、やるべきこととやってはいけないことの判断基準そのものだからです。

ただでさえブランドというものが抽象的であるという方も多いなか、またブランディングはマーケティングのようなものという考えの方がいるなかにおいて、どのようにBI/ブランドアイデンティティを理解いただくことができるでしょうか。

ブランドには、「ブランド・ビジョン」が必要である。そのブランドにこうなってほしいと強く願うイメージを、はっきりと言葉で説明したものだ。

(出典:デービッド・アーカー著 「ブランド論」)

つまり、BI/ブランドアイデンティティとは、自社におけるブランドというものを規定していく中で明確に言葉になってくるものであると言えます。

「BI/ブランドアイデンティティ」とは、送り手である企業側の意図であり、企業側がそのブランドから連想して欲しい願うものであるのに対して、「ブランドイメージ」とは受け手である消費者側の認識である。

(出典:デービッド・アーカー著 「ブランド論」)

BI/ブランドアイデンティティは、企業側の意図するものでなければなりません。「私らしさ」は「私」が決めなければならないということです。

会社の経営理念は同じような機能を持つのではないかと思います。つまり理念とは、会社の目指す方向性であり、会社の判断基準であり、会社の原点でもあります。BI/ブランドアイデンティティもまさに同様で、BI/ブランドアイデンティティによって、商品・サービスのブランドらしさを定義づけることで、判断基準になるのです。

そのため、企業がブランドの理想の姿を意図して連想し、意図して作り上げていくことが大事になります。経営理念が商品・サービス・人材のある意味での枠組みになることとと同様に、BI/ブランドアイデンティティも1つの枠組みであり、全社的に共有していくべきものです。

ブランドアイデンティティシステム

 

ブランドアイデンティティシステム

ブランド論の権威、D.A.アーカーがブランドアイデンティティシステムというものを解説しています。BI/ブランドアイデンティティに似た言葉があるため、少し整理します。

ブランドイメージとはブランドは消費者にどのように知覚されているかを表しており、一方、BI/ブランドアイデンティティとは企業のブランド戦略担当者が消費者に対して、どのようにブランドを知覚されたいと思っているか、を意味しています。

BI/ブランドアイデンティティの源泉となるものは4つに区分されます。それらは、ブランドの本質的な強みになるものです。

1つ目は製品としてのブランド。

難しい表現になるかもしれませんが、D.A.アーカーは「製品分野、製品属性、品質・価格、用途、ユーザー、原産国」がブランドアイデンティティの源泉であると言っています。

BI/ブランドアイデンティティは、自分たちがどんな意図でブランドを知覚させていくかということになりますので、その構成要素とは何を強みとして打ち出していくかを考えるための根本的要素ということができます。

たとえば製品属性でいえば、ダイソンの「吸引力が変わらない唯一の掃除機」という「サイクロンテクノロジー」が上げられます。またアップルの優れたデザイン性は、デザインそのものの品質がブランドの源泉と言うことができます。

2つ目は組織としてのブランド

「組織属性、ローカルかグローバルか」。組織属性は価値提案に貢献することができます。3Mのような革新的な会社は、その企業文化を作り出す組織がブランドアイデンティティの源泉といえます。またデザイン思考のIDEOも同様に組織が源泉であるといえます。

3つ目は人としてのブランド

「パーソナリティ、ブランドと顧客の関係」です。消費者が自らのパーソナリティを表現する手段となる自己表現的便益を生み出すことに貢献します。

つまり、ブランドの利用者のパーソナリティがBI/ブランドアイデンティティの源泉となるパターンです。難しい表現になりますが、ロレックスを身に着けていると自分自身が高級感のある人格を備えているような気持ちになれますよね。

(余談ですが、若い頃上海で偽物のロレックスを購入しましたが、自分自身が偽物のような気持ちになり、すぐにゴミ箱に捨ててしまいました。)

ロレックスは人々が「上質な生活を好む」オーナーのパーソナリティをBI/ブランドアイデンティティの源泉としているブランドマネジメントの事例です。

4つ目はシンボルとしてのブランド

「ビジュアルイメージとメタファー、ブランドの伝統」をブランドアイデンティティの源泉としています。

ディズニーは「魔法の国」というメタファーをブランドアイデンティティの源泉としたブランドマネジメントの成功例です。また博多通りもんは「博多の西洋菓子」というメタファーと言えるのは同様の意味合いですね。

なかなか難しいことをお伝えしていると感じますが、あなたはどのようなBI/ブランドアイデンティティをもたせ、自社の商品・サービスを設計していきますか?

ブランドビジョンについて

BI/ブランドアイデンティティは少し理解が難しいかも知れませんが、ブランドビジョンは同じ意味を持つと私は考えています。ブランドビジョンというものは、同様にブランドの「らしさ」つまり独自性を定義づけるものです。

D.A.アーカーのブランド論より時間が経過したこともあり、昨今はあなたのブランドの意図だけでは、ブランドの定義を作ることが困難な時代となっています。

そこで、ブランドビジョンという概念が同様の機能を持っていると考え、なおかつ消費者がメディアとなりうるソーシャルメディア時代に合わせた考え方であるのではないかと思います。

メディアには、3つあると言われています。

それは、オウンドメディア・ペイドメディア・アーンドメディアと言われるものです。オウンドメディアは自社のメディア、つまりウェブサイトやメルマガ、パンフレット、店舗など、自社が所有するメディアです。ペイドメディアはテレビCMや新聞広告、オンライン広告、看板などお金を支払って購入するメディアです。アーンドメディアはFacebookやtwitter、Linn、口コミサイトなどで、利用者から評判を獲得するメディアです。

ブランドビジョンを推奨する理由としては、従来のようなオウンドメディア・ペイドメディアだけではなくなっており、ブランドアイデンティティでアーンドメディアをコントロールすることが困難だからです。昨今は消費者を自社ブランドに巻き込むことがどれだけ重要かが問われています。

ブランドビジョン、つまり、あなたの会社や商品・サービスの姿勢や在り方が、消費者の共感を獲得し彼らを巻き込みながらブランドと社会的な価値を創造していくことが企業に求められている時代になっています。

では、この「ビジョン」をどのように設定していけばいいのでしょうか。具体的に「ビジョン」の構造について考えながら説明します。その構成要素は以下になります。

  1. そのブランドのポテンシャル/強み(潜在的能力)
  2. ブランドのもつ人格(パーソナリティー)
  3. 象徴的なことがら(シンボル)
  4. ブランドが具体的に提供するもの(機能的価値)
  5. 喜んでもらいたい人の価値観(ターゲット価値観)
  6. ターゲットがいだく喜び(情緒的価値)
  7. ブランドとターゲットが築くべき関係性(関係性)

ブランドビジョン1:そのブランドのポテンシャル/強み(潜在的能力)について。

ブランドのポテンシャル/強みについては、D.A.アーカーの製品としてのブランドにも触れましたが、独自性をもった他社よりも優れている強みになります。それは特許や自社にしかない技術等などが上げられますし、人、モノ、カネ、情報、などのSWOT分析で明確にしてみましょう。

大切なことはマーケットや他社の行動を把握していくことです。その中でどう独自性を研ぎ澄ませるかが考えなければならないポイントになります。

ブランドビジョン2:ブランドのもつ人格(パーソナリティー)

人格というと、「信頼できる」「格調が高い」「おいしい」など形容詞で例えることが出来ます。私が行うワークショップでは、これらの形容詞での表現を3つのワードくらいに絞ってパーソナリティを定めていきます。

メルセデス・ベンツはもしかしたら、「高級感がある」「強さ」「存在感がある」などかもしれませんし、レクサス「奥深い」「優雅」「ダイナミック」などと表現できます。

ブランドビジョン3:象徴的なことがら(シンボル)

象徴的なことがらは、主にロゴやスローガンなどのブランド要素に代表されます。またソフトバンクの孫さんやHISの澤田さんなども会社のシンボルということができます。同様に会社の営業やサービス提供者なども会社の代表として現場で活躍されています。

一方でバイトテロなども人によるものですね。そのため消費者の五感に触れるものが、結果的に象徴的な事柄になるということが出来ます。

ブランドビジョン4:ブランドが具体的に提供するもの(機能的価値)

こちらは以前にもお伝えした機能的な価値になります。ユニクロであれば、リーズナブルで高機能な機能的価値を提供していますし、いろはすであれば、きれいなお水を提供しています。機能的な価値を設定することは消費者とのコミュニケーションにおいて、明確にしておく必要があります。

機能的な価値というものは差別化が難しいかも知れないと考える方も多いかも知れませんが、ブランディングにおいて、起業にとって「価値とは創造し続けるもの」であるといえるため、機能的価値を高め続けることも1つの戦略になりえます。

その代表例として、ユニクロのヒートテックが上げられるのではないでしょうか。一般的な下着でも暖かさという機能を追求することを諦めなかったことで圧倒的にブランド価値を高めた事例です。海外には同様の商品を見かけたことはありません。ユニクロのヒートテックはニューヨークでも非常に売れています。

ブランドビジョン5:喜んでもらいたい人の価値観(ターゲット価値観)

次にお伝えすることは、ターゲット価値観です。ターゲットとは、STP分析やペルソナ設定で明確にしていきますが、その中でも特にターゲットの価値観というものを考えてみていただきたいと思います。それは、ターゲットが商品・サービスに対してどれだけの熱量を持っているかを知ることを狙いとしています。

ルイ・ヴィトンが王室などのセレブリティをターゲットと設定していることが、結果的に一般の消費者の憧れを生み出し、ブランド価値を高めているのだと思います。王室やセレブリティを満足させるだけの商品やブランドを高める、ルイ・ヴィトン活動や考え方こそがブランドの根幹にあると私は考えています。

ブランドビジョン6:ターゲットがいだく喜び(情緒的価値)

先程ユニクロといろはすを例に上げました。ユニクロは機能的価値を圧倒的に高めましたが、いろはすは飲料水において情緒的価値を高めることが出来ました。それは、いろはすが発売されるまではお水は生産地がブランドになっていました。六甲のおいしい水、富士山のバナジウム天然水などなど。

いろはすは産地ではなくペットボトルの回収スタイルがエコにいいというプロモーションを行いました。人々は喉を潤すだけではなく、環境にもいいことをしているという貢献欲求を満たすことが出来ました。その結果、他のお水との差別化を実現しました。ブランディングの好例です。

ここで1つ加えておくことは、情緒的価値や機能的価値を追求することは、現場で働く社員さんにとっても価値を意識づけすることで仕事への喜びを生み出すことが出来ることです。その大切な一端を担えているということは現場で働く従業員さん自身のブランドを高めることにも役立ちます。

ブランドビジョン7:ブランドとターゲットが築くべき関係性(関係性)

ブランディングの目指すゴールというものは、お客様のファン化です。ファンとなったお客様がブランドをさらに高めてくれる存在になってもらえます。

お客様にもブランドの理解を図り、そのための情報を伝達していき、顧客接点時にプラスの印象を持っていただけるように、ブランド戦略としての経営哲学を従業員に浸透させていく。

その一貫性が大変重要なこととなのですが、目指すべきはお客様と一緒にブランドを高めていくことですので、ひとりひとりのお客様を幸福にするという意識を高めていく会社を目指していいただきたいと思います。

ブランドビジョン2.0

ここからはブランドビジョン2.0として、ソーシャルメディア時代のブランディングとして、消費者との関係性をどのように捉えていくべきかをお話したいと思います。ブランドビジョン2.0とは、「消費者と作り上げるブランドの未来像」です。

昨今ではSDGsやCSVという考え方を企業がどのように取り組んでいくかが注目され始めています。持続的に成長発展していき、消費者とともに作る社会とはどのようなものなのかを経営する上で大変重要と考えられ始めています。

今問われているのは、まず私たちがどのような考え方で社会を動かしていくかです。ソーシャルメディアはそのような個々の行動が社会へインパクトを与えるうる影響力を持っています。

人々の中には、自分たちの消費活動がどのような貢献をしているのか重要視している方もいたり、ステークホルダーに「未来の子供たち」を加えている企業もあります。今の私達の行動や活動が社会に対して、大切な資産を引き継ぐべきと考えている方も多いのです。

ここからはブランドビジョン2.0として、少しづつブランドの在り方を共有していきたいと思います。

ブランドビジョン2.0 ①:ブランドの在り方の変化

ブランディングは、企業の利益追求のためではない。様々なステークホルダーや未来をどのように創造していくかが「社会的な目的」となります。そしてその追求こそがブランドビジョン2.0となります。あなたのブランドビジョン2.0が、企業で働く従業員一人ひとりと価値観を共有し、どのような社会を作り出していくかを行動レベルにまで落とし込む必要があります。

あなたの会社で取り組める従来の事業活動に対して「どのような社会を作り出していくか?」という問いにどのような答えをお持ちでしょうか?その答えというものは、具体的で実現可能でなければなりません。

パナソニックの創業者、松下幸之助翁は社会から貧困をなくすという使命のもと、電化製品を世に送り出し、見事に豊かな国づくりに貢献されました。そして、それは世界中へ広まっています。松下幸之助翁の思いが受け継がれ、現在はアフリカの電気のない地域に太陽光発電を設置し、夜中でも電灯や照明が灯る集落づくりを支援しています。

多くの方はパナソニックの活動は知らないかも知れません。しかし、文化を作り出す企業という組織体こそが社会というものを考えなければ、ただの利益追求のための道具になってしまいます。その考え方を従業員だけではなく、消費者にも共有し感情を動かし、多くの支援者を募っていく時代に差し掛かっているといえます。

ブランドビジョン2.0 ②:ターゲティングの変化

ブランドビジョン2.0では、ターゲットとする顧客が変化します。目指すゴールの変化が起こるため、そのゴールに共に向かうパートナーとしての顧客が変わってきます。

今までであれば、商品・サービスをどれだけファンになってくれるかが大事な顧客像かと考えていましたが、もちろんそれは従来どおり大切な顧客であることには変わりありませんが、もっと多面的な関係性を作ることが出来るようになるはずです。

事業が社会に影響を及ぼすことが出来る時代、消費者や顧客の存在によって社会的価値を高めることが出来るようになりました。そこで、企業が行うべきことは関係性の強化や想いの共有を行う必要があります。

積極的にファンからチームの一員としてブランドビジョン2.0実現に向け関与してもらい、共に未来を作る同士として歩んでいくことが重要な時代になっています。

ユニクロはUNIQLO Sustainabilityとして、古くなった衣料を海外へ送り、国連難民高等弁務官事務所(UNHCR)や世界各地のNGO・NPOとともに、難民キャンプや被災地への緊急災害支援など、世界中の服を必要としている人たちに届けています。

このような取り組みを事例に挙げられるように、消費の時代から、価値観・思想の共有の時代となっているのだと感じますが、皆さんはいかがでしょうか。

ブランドビジョン2.0 ③:チームの変化

会社が高い目標を掲げ、そのゴールに邁進しだすと、会社は今までと違う舵を切らなければならなくなります。そのような時には、高い壁や困難が現れるかも知れませんし、挫折をするかも知れません。
しかし、そこでの前向きなチャレンジが従業員さんを育てていくことになります。

また人々の生活を良くするため社会変化への貢献こそが本人たちの自己肯定感を生み出し、さらなる勢いが生まれてきます。人は目の前のことに悩んだりくよくよしたりします。そうではなく、ビジョンを実現するための「今ここ」とスイッチが入った時に人はパワフルに育っていくものです。

ブランドビジョン2.0はそのような高いビジョンを示し行動することで従業員とチームの変化・成長を促し、強い組織づくりを実現していきます

ブランドビジョン2.0 ④:ステークホルダーとの関係性の変化

社会的価値を作り出す会社に対しては、ステークホルダーも支援を積極的になります。現在は国連が設定したSDGsが世界的によりよい社会を生み出すこととなっており、投資家や行政もゴール達成に向け積極的に関わってくれることを意味します。

ブランドビジョン2.0 ⑤:ビジネスの成果

ブランドビジョン2.0を体現することは、強いファンとのネットワークを構築できることに繋がります。人々もより良い世界に変えていくことに貢献したいと考えており、大切なお金を使う相手を吟味しています。

だからこそブランディングは高い志を掲げて、実践している会社となることを期待しています。特別なブランドという感情移入を引き起こすことはファンとして長期的に購入してもらえる大きなきっかけになるはずです。

ブランドアイデンティティプリズム

ここで、ブランドについて総体的に示した表をご紹介したいと思います。これはブランディングの専門家として世界的に知られるJean-Noel Kapferer氏が作成しました。

ブランドアイデンティティプリズム

「ブランド・アイデンティティ・プリズム」と名付けられたモデルであり、ブランドアイデンティティが持つ6つの側面(Physique、Personality、Culture、Relationship、Reflection、Self-image)がまとめられたフレームワークです。

ブランドアイデンティティプリズムは、以下の6つの要素で構成されます。

  1. Physique:物理的に識別されるブランドの側面
  2. Personality:ブランドの個性
  3. Culture:ブランドが自らの行動の規範とする価値体系や基本原則
  4. Relationship:ブランドがシンボライズする人と人との関係
  5. Reflection:消費者を代表する人たち。言い換えれば、ブランドの典型的なバイヤー
  6. Self image:消費者がイメージする理想の自分

こちらは以下に詳しくお伝えします。まず、ブランドアイデンティティプリズムにおける、「ブランドオーナーのブランドアイデンティティ」は、企業側がイメージしているブランド像になります。

そして、ここでもわかりやすく顧客を消費者ということで統一していますが、「消費者側のブランドイメージ像」とは、商品・サービス・企業に対するブランドの印象のことです。この点は、感情移入を伴った印象という意味になります。

そして左の「社外的」はエクスターナル、「社内的」はインターナルというブランドの外か内かに対する関わりを意味します。

Physique:物理的に識別されるブランドの側面

企業のロゴ、配色、梱包デザイン、オンライン空間やコミュニケーションなどが含まれる領域です。

Personality:ブランドの個性

人間のパーソナリティと類似するもの。それを表現するには、作成する文章のスタイルやボイス、デザインのスタイル、配色、あるいは 著名人を起用することなどによって、ブランドを個性化したものです。

Culture:ブランドが自らの行動の規範とする価値体系や基本原則

文化とは、ブランドに託した価値観やビジョンに代表され、他者とのビジョンや価値観との違いを示すもの。ブランドの文化とその組織とは密接につながっています。文化とは、会社の理念体系や業績、社歴、社風なども含まれたものです。

Relationship:ブランドがシンボライズする人と人との関係

たとえば、母と子との関係や友達同士の関係とありますが、ブランドが象徴される場を想像してもらえると結構です。例えば、お米のブランドだとすれば、家庭円満の笑顔が溢れた食卓。または、母親が作ってくれた温かいおにぎりなど、そのブランドが象徴する人と人との関係という意味です。

Reflection:消費者を代表する人たち。言い換えれば、ブランドの典型的なバイヤー

商品・サービスを購入するバイヤーペルソナ自身が商品・サービスのブランドの鏡であるという意味です。

Self image:消費者がイメージする理想の自分

そして、消費者自身が自分自身をそのブランドにどう投影し、自己表現的価値を得ることになるかを検討します。

いかがだったでしょうか。ブランドアイデンティティプリズムは様々な視点から「らしさ」を構成していくフレームワークです。他のフレームワークとの掛け合わせで整合性を取りながら検討してみてください。

「強いブランドを作るためのBI/ブランドアイデンティティとは」ということで、ブランドアイデンティティ/BIの定義とその構築のためのブランドビジョン2.0とブランドアイデンティティプリズムをご紹介しました。

強いブランドを作っていくためには、ブランドオーナーやマネージャーがこれらの指針を定め、事業推進時の判断基準にしていただきたいと思います。

ブランドは市場に浸透させるということではなく、商品サービスの情報が世の中や社会に自然と広まっていくという現代において、社会を持続可能な発展に貢献する姿に消費者の共感を得る事ができるブランドは、他社よりも強いブランドになり得ます。

企業は「持続可能な社会の発展」そのものを事業にすることが求められています。そして、ソーシャルメディアの台頭により、企業が意図しない形で情報が拡散する現代において、商品・サービスを通じて社会を持続的に向上させる在り方が問われています。

当社はカカオとチョコレートのドキュメンタリー映画を制作していますが、チョコレートを製造している会社が貧困地域のカカオを使用しているのであれば、今後は避難を受ける可能性があります。

企業は寝耳に水かもしれませんが、そのようなことも起こり得る時代ですので、ブランドアイデンティティプリズムのカルチャー規定しておくことが大切です。

知らなかったでは済まされない、そんな時代のブランドビジョン2.0を検討していかなければなりません。

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