ブランディングのオムニモスーク

知覚ライフサイクルコストを低下させ、かつ価格を上げる

価値は階層的で、基本価値,機能価値,情緒的価値,自己表現価値という構造になっており、価値ラダー(要件を満たす製品→高品質の製品→優れたサービスを伴う高品質の製品→顧客にとっての経済価値の提供→顧客のイノベーション)という考え方もこの範疇に入ります。

価値工学(VE : Value Engineering)における価値の式は「価値=機能/コスト(V=F/C : Value= Function / Cost)」とされています。

消費者が受け取る価値というものは、その価値のためにどれだけのコストを費やして、メリットを享受できたかと言い表すことができます。

もう一つの式は「製品の知覚価値=知覚便益/知覚ライフサイクルコスト(モンロー)」です。

これはどちらが優れているという議論ではありません。

価値と知覚価値の比較という認識で考えると、なるほどと理解できます。

さて、式に出てくる知覚便益(提供された全商品・サービスに買い手が感じる相対的な効用)=商品自体の物理的属性+サービス属性+商品の特別な仕様に関する技術的サポート+価格による品質イメージ・プレステージ+その他の知覚品質です。

知覚ライフサイクルコスト(商品購入の検討から購入後維持を含めたコスト、心理的な苦労やリスクを感じることも含む)=実際の購買価格+スタートアップコスト(入手コスト、運搬コスト、設置コスト、注文に関するコスト、訓練のコスト)+購買後のコスト(修繕・維持、失敗あるいは期待はずれのリスク)です。

以上から言えることは、知覚便益とは、なにも商品自体だけでなく、その他のサービスも含むということであり、それらのトータルでの価値といえます。

また知覚ライフサイクルコストは商品価格だけではありません。

商品購買の検討にも時間や労力などのコストがかかりますし、購買後の維持費も必要となります。

また買ってみて失敗だったというリスクも割引現在値でのコストになるでしょう。

さて、今回のテーマ「知覚ライフサイクルコストを低下させ,かつ価格を上げる」ですが、2つ目の式に表示されている「実際の購買価格」を引き上げるとした時に、スタートアップコストや購買後のコストを抑えることで結果的に、今回のテーマは実現可能となるわけです。

つまり、当社のようなブランディング会社が金額を上げたいとします。

同業他社がサービスを10万円で提供する中で、当社は価格を10万円から20万円にしたいという場合、どのように考えなければならないかといえば、10万円高くなるけれども、顧客のブランドが強化され業績が投資以上に実現すれば金額を高くしても費用対効果を考えるとプラスになると考えてもらえるわけです。

これは購買後のコストが下がったわけです。

投資が失敗しないという期待はずれのリスクを回避することで、知覚ライフサイクルコストは変化せず、金額を上げることに成功しました。

これは、客単価を上げることになり、利益率の改善に繋がります。

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