ブランディングのオムニモスーク

知覚価値:消費者が考える価値とは?

知覚価値とは「商品の実際の価値」ではなく「ユーザーが認識している価値」のことを言います。

知覚価値は、商品価値そのものではなく、消費者にとってのイメージや雰囲気といった抽象的なものまで含まれます。

例えば、ビンテージワインが100万円を超えたりして、タレントが安物のワインと間違えたりする番組がありますが、まさにあの状態がそうですね。

また、一方ではカニカマが蟹とそっくりな味になって、2~300円のカニカマの天ぷらやカニカマのしゃぶしゃぶが料亭の味に思われてしまうということが起きています。

前者は知覚価値がネガティブに働いている事例で、後者はポジティブに働いています。

ただ価値というものは、交換という本質的な活動の上に成り立っており、交換したい価格が、商品の価値と異なっていただけの話であり、誰かがビンテージワインに対して100万円の価値を見出しているということとも言い換えることができる。

その前段を踏まえた上で、安物のワインの方に価値を求めることがあるのは、それだけ人の味覚というものが曖昧なものであるからです。

前者と後者の事例を比較したとき、企業からすれば当然後者の方が顧客満足に繋がります。

ここで大切なことは、知覚価値というものは、顧客満足に深く関与しており、またロイヤリティにも当然関与しています。

消費者にとって、商品・サービスの品質が低く価格が高いものは、魅力的なものには映らないでしょう。

逆に商品・サービスの品質が高く価格が安いものは、お買い得であり消費者にとって喜ばれるものになります。

企業が利益を生み出すためには、お値段以上の価値を知覚してもらうことです。

ここで大切なことは、ターゲットの存在です。

100万円のビンテージワインを好んで購入する人と、全く価値を感じない人がいますが、知覚価値というものは全く人それぞれだということです。

ターゲットを論じるのは別の機会にしますが、次は、知覚価値を下げて、価格を上げることが可能かどうかを考えてみたいと思います。

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