ブランディングのオムニモスーク

強いブランドを作るためのBI/ブランドアイデンティティとは3

ブランド論の権威、D.A.アーカーがブランドアイデンティティシステムというものを解説しています。

ブランドアイデンティティ/BIに似た言葉があるため、少し整理します。

ブランドイメージとはブランドは消費者にどのように知覚されているかであり、ブランドアイデンティティとは企業の戦略策定担当はブランドをどのように知覚されたいとおもっているか、です。

ブランドアイデンティティの源泉となるものは4つに区分されます。別の言い方をすれば、より本質的な強みになるのではないかと思います。

1つ目は製品としてのブランド。難しい表現になるかもしれませんが、D.A.アーカーは「製品分野、製品属性、品質・価格、用途、ユーザー、原産国」がブランドアイデンティティの源泉であると言っています。

ブランドアイデンティティというものは自分たちがどんな意図でブランドを知覚させていくかということになりますので、ブランドアイデンティティの構成要素とは何を強みとして打ち出していくかを考えるための根本的要素といえます。

たとえば製品属性でいえば、ダイソンの「吸引力が変わらない唯一の掃除機」という「サイクロンテクノロジー」が上げられます。またアップルの優れたデザイン性は品質が源泉と言えるのかと思います。

2つ目は組織としてのブランド「組織属性、ローカルかグローバルか」。組織属性は価値提案に貢献します。3Mのような革新的な会社もその企業文化は組織がブランドアイデンティティの源泉であります。またデザイン思考のIDEOも同様に組織が源泉であるといえます。

3つ目は人としてのブランド「パーソナリティ、ブランドと顧客の関係」です。消費者が自らのパーソナリティを表現する手段となる自己表現的便益を創造することに貢献します。

つまり、ブランドの利用者のパーソナリティをブランドアイデンティティの源泉としているパターンです。

難しい表現ですが、ロレックスを身に着けていると自分自身が高級感のある人格を備えているような気持ちになれますよね。

(余談ですが、若い頃上海で偽物のロレックスを購入しましたが、自分自身が偽物のような気持ちになり、すぐにゴミ箱に捨ててしまいました。)

ロレックスは人々が「上質な生活を好む」というオーナーのパーソナリティをブランドアイデンティティの源泉としているブランドマネジメントの事例になります。

4つ目はシンボルとしてのブランドです。「ビジュアルイメージとメタファー、ブランドの伝統」をブランドアイデンティティの源泉としています。

ディズニーは「魔法の国」というメタファーをブランドアイデンティティの源泉としたブランドマネジメントの成功例といえます。また博多通りもんは「博多の西洋菓子」というメタファーと言えるのは同様の意味合いですね。

なかなか難しいことをお伝えしていると感じますが、どんなブランドアイデンティティを自社の商品・サービスに持たせるか設計していくことが重要になります。

その際に、上記の切り口でアイデンティティを確立していくことが出来るのではないかと思います。

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