オムニモスーク

ブランディングの手ほどき*****

16、STP戦略① 市場と消費者のセグメンテーションについて

STP戦略のSTPとは、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの頭文字を並べた名称です。

多くの方が、ターゲットを決める、ペルソナを設定すると仰るケースがありますが、その実務が実は曖昧になっており、戦略にいかせていなことが非常に多いように感じます。

セグメンテーションとは、マーケティングにおけるこれらの「攻め」の基盤になるものであり、このセグメンテーションを曖昧にすると結果的にターゲットを見失う事になってしまいます。

そのためセグメンテーションとは、ブランディングを行う上で非常に大切な役割となっています。

セグメンテーションとは、年齢や男女を設定することではない。地理的要素、人口動態的要素、心理的要素、行動的要素などによってセグメントしていくということになります。

17、STP戦略② ターゲティングでターゲットを設定する

STP戦略はS/T/Pの3つがすべてが密接に関連づいています。

セグメンテーションで分類されたセグメントにおいて、ターゲティングとは「絞り込む」という作業を行います。

このターゲティングというものは、ブランディングにおいて最も重要な要素の1つになります。

つまりターゲティングが間違っていると結果的にブランディングが機能しないという状況を生んでしまい、ニーズのない人にブランドの情報を届けるというまさに的はずれな結果となってしまいます。

ターゲットを絞るということは日本の企業はあまり上手ではない。広く皆さんに使ってもらいたいという考えでは、どれだけ資源があっても足りないでしょう。

そして、結果が生まれない、業績が上がらないという事態に陥ってしまいます。

ターゲットを絞る=ターゲティングであり、ターゲットの選び方のロジックが身につけば、商品ごとやブランドごと、部署ごとに効率性という恩恵をもたらすに違いありません。

そして、ペルソナを設定することまでがターゲティングステージのやるべきことであることも加えておきます。

18、ペルソナの設定を行う

ペルソナということについても理解できていないまま使用するケースを良く見かけます。ブランディングにおいて、ペルソナというものは大変重要な役割を持っています。

STP戦略において、セグメンテーション、ターゲティングのあとにはペルソナの設定を行っておきたいと思います。

ペルソナは、「30代の若夫婦」というものではなく、具体的にターゲット像を深めていく必要があります。

おそらく殆どの企業がペルソナを共通認識として共有はできていないだろうと思います。

それほど曖昧なものであるため、ターゲットが不明瞭ということで、ブランディングが進んでいない状況を生んでしまいます。

ペルソナとはその曖昧さを極力無くすためのものであり、実存する人に例えたり、ストーリーを考えたり、ライフスタイルや価値観の設定を行って、どんどん個性を磨き上げていかなければなりません。

それはつまり、理想の顧客像です。

STP戦略のセグメンテーションとターゲティングは、生活者を分類し、その分類の中からターゲットを選択するという、いわば企業側の都合で一方的に決める取り組みです。

そのため、そのままポジショニングを行ってしまうと、一方通行のブランディングとなり、企業の都合のいい戦略となり、そこに顧客は存在していません。

ペルソナというものは、企業側がペルソナの気持ちになって、ブランドを客観的に見るための手段であり、ブランディングを成功させるための必須条件になります。

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