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ブランドの立ち位置を決めるブランド体系

今日はレンジでチンする食パンemini(http://eminipan.jp/)をご紹介します。eminiは、子供が食べやすい商品として第一パンが立ち上げたブランドです。ネーミングのeminiはみんなの「笑みに」繋がる商品を展開したいとのコンセプトから。確かにレンジでパンを温めるとしっとりすることは簡単に想像できます。逆になぜ今までそんな商品がなかったのかが不思議なくらいです。なんとなく食パンは焼いて食べるという固定概念がありますね。eminiは子供をターゲットにしていますが、もともと小さい子はパンの耳を残すし、食感があまり人気ではありません。また、オーブントースターよりも電子レンジの方が家庭に必要とされていますし、買い手の生活環境にフィットした商品と言えるかもしれませんね。なるほど。

プレスリリース http://bit.ly/2Pje4Eg

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第一パンは、製パン業界では、山崎製パン、敷島製パン、フジパン、神戸屋、アンデルセングループに次ぐ中堅グループにあり、売上高は業界6位だそうです。ただ、業績はとても利益が出ているという会社ではないようです。また、菓子パンのイメージが有る中で、販路もスーパーなどの流通市場であり、原材料の高騰なども原因としてあるのかもしれませんね。そこで新しく登場したemini。パッケージには第一パンとは大きく謳わず、商品ブランドを全面に押し出す形になっています。

ブランド体系には、企業ブランド、事業ブランド、商品ブランドという階層に分けられます。appleであれば企業ブランドは、もちろんapple、事業ブランドはmac、iPhone、iTunes、apple payなど、macの商品ブランドはmac book、mac mini、iMacなどです。それらの代表的なものとして、マスターブランド戦略とマルチブランド戦略というものがあります。今回取り上げたeminiは第一パンのブランドとは切り離して考えたいという意図が感じられます。すでにある企業のブランドイメージと違うブランドイメージをターゲットに持ってもらいたいという狙いがあるようです。客観的に見てその選択は正しいのではないかと思うのは、第一パンはどうしても菓子パンのイメージが強く、今回の食パンはどちらかと言うとこだわりの強い商品で、身体にもいいというメッセージを違うターゲットに届けたいのだという狙いもあるのではないでしょうか。

新しくブランドを立ち上げるときにはどんな企業においても、ターゲット顧客にどんな商品イメージをもたせたいかを入念に調査して戦略づくりを行っていくことが必要だということです。

 

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