ペルソナの作り方と役割

ペルソナというものをよく耳にする機会はあると思います。企業にとっての明確な顧客像を設定するということなのですが、それは複数存在することもあるかもしれません。ペルソナを設定するための軸としては、以下辺りでしょうか。

・人口統計的要素(年齢、性別、学歴、職業、既婚未婚、家族構成など)
・経済的要素(収入、貯蓄、資産など)
・社会的、文化的要素(ライフスタイル<インドア派、アウトドア派、本物志向、都会志向、健康志向など>、社会的ステータス)
・地理的要素(住居形態、居住エリア、環境、人口、規模など)
・移動手段的要素(徒歩、自動車、電車、バスなど)
・心理的要素(価値観、趣味、習い事、スポーツ活動、購買動機など)
・情報取得的要素(購読新聞、購読雑誌、テレビ、インターネット、口コミレビュー、モバイルなど)

つまりターゲット顧客をより具体的にしたものが、ペルソナですね。ペルソナも一人で考えるのではなく、チームで考えていくことが大事だと思います。それは、例えば、接客しているなかで従業員それぞれが様々な顧客の声を聞いたりすることで、バイアスがかかっていることも多いためです。印象に残った顧客とペルソナはイコールではないからです。また、チームでペルソナを作るメリットは、作り上げていく過程で、チーム全体に徐々に具体化されていく像が共有できます。このプロセスは大変大事になります。ペルソナは究極の理想像でいいかと思います。そんな人物はいないと思うくらいの理想像です。実はその理想像を追いかけることで、顧客のターゲットもその理想像のようになりたいと思い始めるためです。

ペルソナ

どんな現象が起きるかと言うと、例えば「憧れのギャップ」が生じます。Louis VuittonやHermesのモデルは、例えば「海辺の岩の上で衣装を風になびかせながら欧米の男女がポージングしている」写真をなんとなくイメージできるでしょうか?彼らはさぞ贅沢なライフスタイルでスタイリッシュな印象を与え、高級感を感じさせます。でも実際に店舗に訪れるターゲット顧客は、アジア人ですね。そのアジア人たちは、その欧米の華やかさに憧れて、自分もそうなりたいと思ってしまうわけです。理想のペルソナは前者、ターゲット顧客である購買者は後者という、そのようなブランディング手法は確かに存在します。

ペルソナを設定するときの前提条件になるかもしれませんが、実際の購買者にどんなインサイトがあるかをきちんと理解することは大事なことだと思います。「私もキレイになりたい」をもっと深く追求すれば「私は自分に自信がない・・。」かもしれません。そのように考えると、そのインサイトを商品やサービスで満たして幸せにしてあげることが企業側のミッションかもしれません。ペルソナというものは、企業が消費者の気持ちを理解し、幸せを提供するための手段だと考えます。大事なことは、ペルソナ設定後はペルソナの立場になって気持ちを感じてみるということです。ペルソナの立場に立った上で、商品やパッケージ、サービス、プロモーションなどのデザインを行ってみてください。先程は「憧れのギャップ」と言いましたが、他にもギャップはあるはずです。そのギャップを埋めることが消費者にとっては幸せのギャップを埋めることに繋がるとご理解いただければと思います。

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